作家 | 郑巧村上里沙兽皇

裁剪 | 王小娟

星巴克正在偷偷改动中国三四线城市的咖啡舆图。 

在最新公布的财报中，星巴克中国清醒将加速在低线城市和新县级市集的门店膨胀要领。

一边退出价钱战，一边加速攻占三四线城市，这背后是星巴克搪塞功绩疲软的策略。

日前，星巴克发布抛弃2024年9月29日的季度财务功绩以及2024统统财年的功绩。第四季度公司贸易收入90.7亿好意思元，同比下滑3.2%；包摄于上市公司的净利润9.1亿好意思元，同比减少25.4%。 

就全年功绩来看，星巴克也繁多企业雷同，堕入了增收不增利的逆境。2024财年，星巴克全年收入361.8亿好意思元，同比飞腾了0.6%；而包摄于上市公司的净利润37.6亿好意思元，同比下滑8.8%。

通过新增门店来培植总体功绩天然是不二诀要，但咖啡市集的热烈竞争照旧体当今了同店销售额的下滑上。四季度，星巴克环球同店销售额下落了7%，其中好意思国市集的同店销售额下落了6%，中国市集下落了14%。

面临下滑，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri解说，中国市集同店销售额的下滑主淌若由于非会员客流减少、促销环境导致公司增多促销力度，以及阔绰者对高单价产物购买愈加严慎等多种成分共同影响的后果。

在繁多咖啡品牌竞相推出“9.9元”优惠行径后，星巴克曾经良晌参与中国咖啡市集的价钱战，可是，降价策略并未能匡助星巴克解脱功绩逆境。

浅尝价钱战的星巴克阻滞到，价钱战不仅不一定能告成，还可能伤害品牌，于是决然毁灭价钱战。自Brian Niccol成为星巴克的新掌舵东说念主后，星巴克透彻取消了前CEO力推的“买一送一”和“降价50%”等促销行径。 

这与Niccol的格调相符。在担任Chipotle CEO时辰，Niccol就曾建议不作念早餐菜单，罢手“买一赠一”等低效促销行径，转而通过“For Real”的营销策动来强调公司的品性上风。

此前，星巴克中国首席执行官刘文娟也明确暗示，拒却堕入价钱战的泥潭。她暗示：“咱们将络续专注于高端咖啡市集，追求高质地、可盈利、可握续的增长。咱们将藏身当下，持重增长，不融会过抛弃计较利润率来换捣毁售额。”

于是，攻入县城等更低线的城市，成为了星巴克的新聘请。

算作仅次于好意思国的第二大市集，星巴克中国在第四季度净新增了290家门店，并新参预了78个县级市集。抛弃季度末，星巴克在中国的门店总和达到了7596家，依然隐敝了近1000个县级市集。

 一位分析师向华尔街见闻暗示：“一些在高线城市责任和念书的白领东说念主群聘请回流到县城，他们带回了与高线城市相似的阔绰民俗，这为星巴克提供了新的市集契机。”

凭证华经产业接头院发布的《2024-2030年中国咖啡行业市集深度分析及投资策略接头呈文》，我国咖啡店主要连续在一二线城市，抛弃2024年2月20日，一线、新一线、二线城市咖啡门店数目占比分辨为14%、23%、17%，共计占比跳动50%。跟着头部品牌如星巴克在寰宇市集的潜入布局，三四线及以下市集的咖啡阔绰民俗仍有较大的培养空间。

数据炫夸，统统财年，星巴克中国新参预166个县级市集，新参预市集数目较上个财年接近翻倍。当前河北任丘、河南新密等县级市齐有了星巴克的身影。

但是，杀入县城，关于星巴克来说亦然新的挑战。一方面是瑞幸、库迪、Manner等连锁咖啡品牌齐在涌入县城，咖啡下千里的竞争依旧热烈。举例，瑞幸在三线、四线、五线城市的漫步占比分辨为15.78%、10.26%、4.63%，而况在2023年隐敝了99%的三四线城市和70%的五线城市。

另一方面则是县城虚浮咖啡阔绰民俗。星巴克这种单价相对较高的咖啡品牌，对县城阔绰者而言有一定的门槛。

不外，大家皆知，星巴克的独有之处不仅在于提供咖啡，还在于提供“第三空间”的体验。星巴克所售卖的也不单是是产物，而是体验、管事和文化，极度防范酬酢实质。

但县城的生涯神色与大城市不同，星巴克的“第三空间”尚省略情能否获取县城用户的认同。此外，星巴克新店开业初期可能会有较高的客流量，但跟着崭新感消退，奈何督察默契的客流和复购率亦然星巴克需要面临的不毛。 

大胆人体艺术

星巴克首创东说念主舒尔茨曾暗示，将在中国开设跳动10000家门店，跟着星巴克逐渐完成对一二线城市的布局，县城将会是他们最主要的市集。 

星巴克的下千里政策不仅是一种膨胀村上里沙兽皇，更是对中国市集深度挖掘的宣言。

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